一生必读的100本书

乔布斯传

作者:沃尔特·艾萨克森
乔布斯传 二维码
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第十五章麦 金塔电脑的发布 在宇宙中留下印迹 “1984”广告片

1983年春,乔布斯开始计划麦金塔电脑的发布,他希望那部广告片能和自己所创造的产品一样富有革命性,令人惊奇。“我想要一种能让人们当场停下来观看的东西他说道,“我想要的是一声惊雷。”这个任务落在了Chiat/Day广告公司的肩上,该公司在收购了里吉斯·麦肯纳的广告业务后,拿下了苹果公司的合同。负责这项工作的是李·克劳(LeeClow),他身材瘦髙,皮肤晒成了棕色,胡须浓密,头发蓬乱,喜欢憨笑,双眼熠熠放光,他是Chiat/Day广告公司的创意总监,办公室就在洛杉矶威尼斯海滩。克劳经验丰富,为人风趣,看散漫却很专心;至今,他与乔布斯之间的合作已走过了30年。

当时,克劳同其两位团队成员——文案史蒂夫·海登(SteveHayden)和艺术总监布伦特·托马斯(BrentThomas),一直在玩味着一句反驳乔治·奥威尔小说的话:“这就是为什么1984不会变成《1984》。”乔布斯很喜欢这句话,并让他们加以演绎,用于麦金塔电脑的发布当中。于是,他们编写了一个60秒广告的故事脚本,看上去有点儿像科幻电影中的场景。广告讲述了一个反叛的年轻女子,从奥威尔式思想警察的追捕中逃脱,当老大哥正在大屏幕上进行控制人心的讲话时,她将大锤砸向屏幕。

这个广告抓住了个人电脑革命的时代精神。许多年轻人,尤其是反主流文化人士,认为计算机是奥威尔式政府和大企业用以消除人们个性的工具。但在20世纪70年代末,电脑也被视做能够释放个人能量的工具。这则广告恰恰抓住了后一种心态,将麦金塔电脑塑造成为个人自由而战的斗士——面对邪恶的大企业意欲统治世界并实行完全的精神控制,唯有苹果这家冷静、反叛、英勇的公司能够阻止它。

乔布斯喜欢这个创意。事实上,这则广告的观念与他有着特殊的共鸣。乔布斯幻想自己是一个反叛者,他招入麦金塔团队的人都充满了黑客气质和海盗精神,他喜欢将自己与这种价值观联系起来。在打造麦金塔电脑的时候,他们还在办公楼挂起了海盗旗。尽管乔布斯离开位于俄勒冈州的“苹果社区”创办了苹果公司,但他仍然希望别人将自己看做是一个反主流文化的人,而非大企业文化的代言人。

但他内心深处意识到,自己正日益摒弃黑客精神。有些人甚至指责乔布斯出卖了黑客精神。当沃兹尼亚克秉承家酿计算机俱乐部的准则,免费分享自己对AppleI电脑的设计时,乔布斯坚持将产品(主板)卖给俱乐部的成员。尽管沃兹尼亚克不愿意,但乔布斯想让苹果成为一家商业公司,让它上市,而不是无偿地向曾在车库里一起奋战的朋友分发股票期权。现在,乔布斯要推出麦金塔电脑,他很清楚这一产品违背了黑客信条的许多原则。麦金塔电脑的价格过高,不设插槽,这样电脑爱好者就无法插入自己的扩展卡或在主板上添加自己期望的新功能。他甚至将麦金塔电脑设计成一个无法从外部进入的电脑,光是打开塑料外壳就需要用到特殊工具。麦金塔电脑是一个封闭和受控的系统,它更像是“老大哥”设计的东西,而非出自黑客之手。

因此,乔布斯希望通过“1984”广告片向自己和世界重新确立他所希冀的自我形象。广告中的女主角是意图挫败老大哥世界的反叛者,她穿着纯白色背心,上面印有一台麦金塔电脑。刚刚凭借《银翼杀手》(BladeRunner)一片大获成功的雷德利·斯科特(RidleyScott)被乔布斯起用,作为广告片的导演。乔布斯借此可以将自己和苹果公司与那个时代的赛博朋克精神联系起来。通过这则广告,苹果公司能够在那帮想法与众不同的叛道者和黑客之中获得认同,而乔布斯也能重塑自己的形象。

斯卡利最初看到故事脚本时持怀疑态度,但乔布斯坚持认为,他们需要具有革命性的东西。他得以拿到一笔空前的预算——75万美元来拍摄广告。雷德利·斯科特在伦敦完成了广告片的拍摄,为了表现群众如痴如醉聆听老大哥在屏幕上讲话的场面,他找来了数十个真正的光头来拍摄这一幕。女主角的扮演者是一位女子铁饼运动员。广告片以金属灰色调为主,渲染了一种冷漠的工业环境背景,斯科特以此诱发人们联想到《银翼杀手》的反乌托邦氛围。当老大哥在屏幕上宣布“我们必胜!”之时,女主角的锤子击碎了屏幕,一切在一阵光和烟雾中消失。

当乔布斯在夏威夷销售会议上展示这段广告时,人们激动不已。于是,他决定在1983年12月的董事会会议上播放这则广告。广告播放完毕,会议室的灯重新亮起来后,所有人都沉默了。梅西百货公司加利福尼亚分公司的CEO菲利普·施莱因(PhilipSchlein)趴在桌子上。马库拉静静地凝视前方,一开始别人还以为他是为这则广告的力量所折服。但接着,他问道:“有谁想另找一家广告公司?”斯卡利回忆说:“大多数人都认为这是自己看过的最差的广告片。”

斯卡利此时信心全无,他让Chiat/Day公司廉价卖掉已经买下的两个广告时段,一个60秒,另一个30秒。乔布斯为此愤怒不已。一天晚上,沃兹尼亚克溜达到麦金塔办公楼——此前的两年时间里他一度淡出苹果公司,在苹果的工作并不固定。乔布斯逮住他说:“过来看看这个东西!”他找来一台录像机,开始播放“1984”广告片。“我一下子被震住了,”沃兹回忆说,“我认为它是最了不起的东西。”乔布斯告诉他,董事会决定不在“超级碗”大赛中播放这则广告,沃兹尼亚克就开始询问广告时段的价钱。乔布斯说要80万美元。在一贯的善意冲动下,沃兹尼亚克立即提出:“好吧,如果你愿意出一半钱,我就付另一半。”

不过,他最终根本无须出这一半的钱。广告公司把30秒的广告时段卖掉了,但是出于消极反抗的心理,他们没有出售那个时长60秒的广告时段。“我们告诉苹果公司,60秒的卖不掉,而事实上我们根本试都没试。”李·克劳说道。斯卡利也许是为了避免同董事会和乔布斯摊牌,于是决定由负责营销的比尔·坎贝尔(BillCampbell)来考虑怎么做。坎贝尔曾担任过橄榄球教练,他决定用这60秒的广告间放手一搏。“我认为我们应该努力争取一下。”他告诉自己的团队。

第十八届“超级碗”大赛中,突击者队和红人队比赛的第三节刚开始,占优势的突击者队就触底得分。但是,电视没有即时重播这一得分画面,相反,全美的电视屏幕突然诡异地黑屏了两秒钟。接着,屏幕上开始出现一幕可怕的黑白画面——一支队伍踩着令人毛骨悚然的音乐前进。超过9600万人观看了这则和以往任何广告都不一样的片子。广告的结尾处,人群惊恐地看着“老大哥”的消矢,此时,旁白平静地念道:“1月24日,苹果电脑公司将推出麦金塔电脑。你将明白为什么1984不会变成《1984》。”

这则广告红极一时。当天晚上,美国三大电视网和50个地方电视台都播放了关于该广告的新闻,让它在前YouTube时代获得了前所未有的病毒式的生命力。这则广告最终被《电视指南》(TVGuide)和《广告时代》(AdvertisingAge)评为有史以来最伟大的商业广告。
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