一生必读的100本书

乔布斯传

作者:沃尔特·艾萨克森
乔布斯传 二维码
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第三十章 iTunes商店 “我是花衣魔笛手” 华纳音乐

2002年初,苹果公司遇到了一个挑战。iPod、iTunes软件和计算机之间的无缝连接以让你更方便地管理音乐,但是如果要得到新的音乐,你必须要离开这样一个“舒适”的环境,去外面购买CD,或者在网上下载歌曲。如果选择第二种方式,就意味着要涉足文件分享和盗版服务的灰色地带。所以,乔布斯希望给iPod用户提供一个简单、安全且合法的下载音乐的方式。

音乐产业也面临着一个挑战。它其实已经受到了一系列盗版的侵害——Napster,Grokster、Gnutella,Kazza——人们可以从这些服务商那里下载免费歌曲。正是在一定程度上受到了这样的冲击,2002年正版CD的销量下降了9%。

音乐公司的髙层们都陷入了极度混乱,不过却不能像启斯东警察②般在疯狂中保持精确的思考,他们迫切地需要制定保护数字音乐版权的通用标准。当时,华纳音乐的保罗·维迪奇(PaulVidich)和同属AOL时代华纳集团的比尔·拉杜切尔(BillRaduchel)为此正在和索尼公司合作,协同制定规则,他们希望把苹果公司也拉进来。于是,一行人在2002年1月飞到库比蒂诺去见乔布斯。

会议进行得并不顺利。维迪奇因为感冒喉咙嘶哑,所以他让助理凯文·凯奇(KevinGage)来作介绍。乔布斯坐在会议桌的主导位置,不耐烦地晃来晃去,看起来还有些愤怒。凯奇讲了4页幻灯片之后,乔布斯摆手打断了他:“你们可以自己解决的!”他说道。所有人都转过头来看维迪奇。维迪奇努力地清了清嗓子:“没错。”停顿了很久之后他又说:“但我们不知道该做什么。你要帮助我们找到方向。”乔布斯后来回忆,他当时确实有点儿吃惊。不过他最后同意了让苹果公司和华纳及索尼合作。

如果音乐公司达成了一致,为了实现音乐文件保护而开发一个标准化的编码解码器,那么各种网上商店就会激增。这样的话,乔布斯要建立一个用来控制网上销售的iTunes商店就难了。不过,索尼公司给了乔布斯这个机会。在2002年1月的库比蒂诺会议之后,索尼公司决定退出上述计划,因为它希望拥有自己专有的格式,并可以从中获得版税收益。

索尼公司的CEO出井伸之(NobuyukiIdei)在接受《红緋鱼》杂志的编辑安东尼·帕金斯采访时说:“你知道史蒂夫,他有自己的打算。虽然他是个天才,但是他不愿意和别人分享一切。大公司很难与他合作·那简直是一场噩梦。”

索尼公司北美区总裁霍华德·斯金格(HowardStringer)补充道:“说实话,寻求与他合作简直就是在浪费时间。”

后来,索尼公司和环球音乐集团合作,创建了一个叫做Pressplay的订阅服务。同时,AOL时代华纳、贝塔斯曼(Bertelsmann)及百代唱片(EMI)和里尔网络合作,推出了MusicNet。这两个平台都不会把自己的歌曲授权给对方,所以它们各自拥有一半的资源。而且它们仅为用户提供播放功能,不提供下载,所以如果你的订阅过期了,就无法再访问。另外,它们还有诸多复杂的限制条款和笨拙的界面。事实上,这两款软件因为“不分伯仲”,在《计算机世界》杂志(PCWorld)评选出来的“历史上最差的25款科技产品”中并列第九。杂志上这样写道:“这些产品惊人的愚蠢功能说明唱片公司仍然没有理解用户需求。”

本来,乔布斯完全可以放任盗版的存在。免费音乐意味着能卖掉更多的iPod。但是,因为他真的热爱音乐,也热爱创作音乐的艺术家,所以他反对这种偷窃创意产品的行为。他后来告诉我:

从苹果公司创立之初,我就意识到,我们的成功是来自知识产权。如果人们可以任意复制或偷取我们的软件,我们早就破产了。如果知识产权不受到保护,我们也没有动力再去制作新软件或设计新产品了。如果没有了对知识产杈的保护,那么很多创意公司就会消失,或者根本不会出现。其实说到底,道理很简单:偷窃是不道德的。这样做会伤害其他人,也有损自己的名誉。

然而他知道,阻止盗版的最佳办法——其实也是唯一办法——就是提供一个比那些音乐公司推出的愚蠢服务更加吸引人的选择。他告诉《君子》杂志的安迪·兰格(AndyLanger):“我们相信,有80%下载盗版的人都是不得已的,只是没有给他们提供合法的选择而已。所以我们说:‘我们创立一个合法的途径吧。’这样大家都会受益。音乐公司能赢利,艺术家能赢利,苹果公司也能赢利,而用户也会有所收获,因为他们既享受到了更好的服务,又不必偷窃。”

就这样,乔布斯开始创立“iTunes商店”,并争取五大唱片公司的数字音乐的销售权。他回忆道:“我从来不会花太多时间去说服人们做对自己有利的事。”这些公司都担心定价模式和专辑的拆分,乔布斯回应说这项新服务只会在麦金塔上使用,只占有5%的市场。虽有小小的风险,但可以尝试。他说:“我们把市场份额小作为优势来说服音乐公司,即使iTunes商店失败了,也不会造成太大损失。”

乔布斯计划把每首歌曲的价格定为99美分——这是个简单又容易让人心动的价格。唱片公司将从中抽取70美分。乔布斯坚持认为,这种做法比音乐公司喜欢的月度订阅的模式更有吸引力,因为他认为(后来也被证明是正确的),人们和他们喜欢的歌曲之间有一种情感联系。他们希望拥有《给恶魔的同情》③和《暴风雨中的庇护》④,而不仅仅是租用。他对《滚石》杂志的杰夫·古德尔(JeffGoodell)说:“我觉得也可以发起第二波订阅服务模式,但是它恐怕不会成功。”

乔布斯还坚持在iTunes商店出售单首歌曲,而不仅是整张专辑。这就造成了和唱片公司之间最大的分歧,因为他们赚钱的模式是在一张专辑中主打两三首好歌,另外填充一些一般的作品,然后一起打包出售。为了获得想要的歌曲,消费者就必须买下整张专辑。一些音乐人也从艺术家的立场反对乔布斯“拆分专辑”的做法。九寸钉乐队(NineInchNails)的主唱特伦特·雷泽诺(TrentReznor)说:“一张好的专辑具有一定的连贯性,所有歌曲之间是互相支持的。这也是我喜欢制作音乐的原因。”但反对无效。乔布斯回忆道:“盗版和网上下载早已将专辑分解了。如果你不能出售单首歌曲,那你也无法和盗版竞争。”

问题的核心是热爱科技的人和热爱艺术的人之间的分歧。乔布斯两个都爱,这一点在他为皮克斯公司和苹果公司工作时都有所体现,因此他也为二者之间建立了桥梁。正如他后来所说的:

当我去皮克斯公司工作时,我开始意识到这个巨大的分歧。科技公司不懂创意,他们也不欣赏依赖直觉的思维方式,比如唱片公司的A&R部门⑤听了100个人演唱之后就能感觉到哪5个人会成功。他们之所以认为创意人员只是整天窝在沙发里,自由散漫,是因为他们从来没见过在皮克斯这样的地方,创意人员是多么富有紧迫感和专业素养。另一方面,音乐公司也对技术完全没概念。他们认为他们总能从外面雇到一些技术人员。但是这就像苹果公司去找人制作音乐一样。我们只能得到二流的A&R人员,就像音乐公司只能找到二流技术人员一样。我属于少数人,既懂得发明技术需要直觉和创逡力,也知道制作艺术作品需要接受真正的专业训练。

乔布斯与时代华纳旗下的AOL的CEO巴里·舒勒(BarrySchuler)是老交情,于是开始就如何把唱片品牌融入iTunes商店寻求他的建议。舒勒告诉他:“盗版颠覆了所有人的认知。而能够与之抗衡的就是把iTunes做成一种端到端一体化的服务,从iPod到商店,你就能最好地保护这些音乐。”2002年3月的一天,舒勒接到了乔布斯的电话,并决定要维迪奇加入到这个电话会议中。乔布斯问维迪奇,是否可以带上华纳音乐的总裁罗杰·艾姆斯(RogerAmes)—起来库比蒂诺开会。这一次乔布斯表现得很有亲和力。艾姆斯是个幽默风趣又聪明的英国人,属于乔布斯喜欢的类型(就像詹姆斯·文森特和乔尼·艾弗)。所以“好脾气的史蒂夫”出现了。在会议初期,乔布斯甚至还搞起了“外交”。当iTunes的主管埃迪·库埃和艾姆斯争论起为什么英国的广播没有美国的那么有活力时,乔布斯打断了他们,说:“我们虽然懂技术,但不算懂音乐,所以不要争了。”

会议一开始,艾姆斯请乔布斯支持一种新的带有防复制功能的CD格式。乔布斯很快就同意了,然后把话题转向了他想讨论的内容。他说,华纳音乐应该帮助苹果公司建立一个简涪明快的网上iTunes商店,然后再向整个业界进行推广。

艾姆斯之前在一次董事会会议中提出,希望集团的AOL部门能够提升他们刚起步的音乐下载服务,但没有获得支持。他回忆道:“当我用AOL下载了歌曲,我在我那台烂电脑上怎么也找不到这首歌。”所以,当乔布斯展示了iTunes商店的雏形时,艾姆斯大为震撼。他说:“对,对,这恰恰是我们一直期待的模式。”他同意华纳音乐加入,并负责聚拢其他的音乐公司。

乔布斯飞到美国东部,向时代华纳的其他高层展示iTunes服务。维迪奇回忆道:“他坐在一台苹果机前,就像是一个孩子在玩他心爱的玩具。和其他CEO不同,他对他的产品全心投入。”艾姆斯和乔布斯开始敲定iTunes商店的一些细节,包括一首歌曲能被下载到不同设备上的次数,以及防复制系统怎么运作。他们很快就达成了一致,并开始集结其他的唱片公司——

注释:

①“我是花衣魔笛手”,原文为“I-mthepiedpiper”,是海滩男孩乐队(TheBeachBoys)的一首歌曲名。

②KeystoneKops,原为滑稽剧片名,后被用来指出现混乱现象的团体。

③《给恶魔的同情》(SympathyfortheDevil),滚石乐队的一首歌曲名。

④《暴风雨中的庇护》(ShelterfromtheStorm),鲍勃·迪伦的一首歌曲名。

⑤A&R全称为“artistandrepertoire”,是唱片公司下属的一个部门,负责发掘、培养歌手或艺人。
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