一生必读的100本书

乔布斯传

作者:沃尔特·艾萨克森
乔布斯传 二维码
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第三十七章 iPad 后PC时代 广告

乔布斯对于iPad原来的广告并不满意。像往常一样,他全身心投入营销工作之中。乔布斯同詹姆斯·文森特和邓肯·米尔纳一起合作,他们的广告公司现在改名为TBWA/MediaArtsLab,处于半退休状态的李·克劳也会给出一些建议。他们做出的第一个广告场景很温馨,一名男子穿着褪色的牛仔裤和运动衫,斜靠在椅子上,膝盖上放着iPad;他在上面查看邮件,浏览相册,阅读《纽约时报》,看电子书和视频。没有文字,只有蓝色面包车乐队(BlueVan)的《来吧我的爱》(ThereGoesMyLove)作为背景音乐。“史蒂夫批准了这个广告方案后,又发现自己很讨厌它,”文森特回忆道,“他觉得这片子看起来就像陶瓷谷仓(PotteryBam)家居店的广告一样。”乔布斯后来告诉我:

解释iPod是什么很容易——把1000首歌装进你口袋——我们很快就做出了标志性的剪影广告。但是,很难说清楚iPad是什么。我们不希望把它展示成一台电脑,也不想把它弱化成一台可爱的电视机。第一组广告表明我们不知道自己在做什么。它们太休闲,太惬意了。

为了做iPad的广告,詹姆斯·文森特几个月都没有休息。终于,iPad开始销售,广告也同步播出了,他开车带着家人前往棕榈泉观看柯契拉音乐节(CoachellaMusicFestival),参加演出的有他最喜欢的乐队,包括缪斯乐队、信仰破灭乐队(FaithNoMore)和退化乐队(Devo)。他刚到那儿没一会儿,乔布斯的电话就来了。“你的广告烂透了,”他说,“iPad正彻底改变世界,我们需要有冲击力的东西。你这都是小屁玩意儿。”

“好吧,那你想要什么?”文森特回敬道,“你一直都没能告诉我你想要什么。”

“我不知道,”乔布斯说,“你得给我点新东西。你给我看过的东西都差得远了。”

文森特开始争辩起来,乔布斯突然暴怒。文森特回忆说,“他开始冲我吼叫。”文森特也被激怒了,于是两人的争吵开始升级。

文森特喊道:“你得告诉我你要什么。”乔布斯回道:“你得给我展示一些东西,等我看到我想要的东西就知道是什么了。”

“噢,太棒了,让我把这记下来,发给我的创意人员:我看到我想要的东西就知道是什么了。”

为此,文森特非常沮丧,一拳打在了旅馆房间的墙壁上,在上面留下了一个大回痕。当他终于走出屋外与家人坐在水池边时,他们都很紧张地看着他。他妻子最后开口问道:“你还好吧?”

文森特及其团队花了两周时间拿出了一系列新的备选方案,他要求在乔布斯家里而不是办公室中展示,希望这样的环境更宽松。故事板架在茶几上,文森特和米尔纳共展出了12种方案。A方案鼓舞人心,令人激动。B方案采用幽默手法,让喜剧演员迈克尔·塞拉(MichaelCem)在一个假房子里针对人们使用iPad的方式发表有趣的评论。C方案用名人,D方案完全采用白色背景,E方案演绎一个小情景喜剧,F方案直截了当地进行产品演示,等等等等。

在仔细考虑了这些方案后,乔布斯明白了自己想要什么。不要幽默,不要名人,也不要产品演示。“广告要发出一份声明,”乔布斯说,“它应该是一个宣言,告诉人们iPad很了不起。”他曾宣布iPad会改变世界,他希望广告能够强化自己的宣言。乔布斯认为,在未来一年左右的时间里,其他公司会跟风推出平板电脑,而他希望人们记住,iPad才是真正的平板电脑。“我们需要这个广告能够站起来,向人们宣告我们的成就。”

他突然离开了自己的椅子,有些虚弱,但笑着说:“我要去做按摩了,开始干活儿吧。”

于是,文森特、米尔纳以及文案埃里克·格伦鲍姆(EricGranbaum)开始制作乔布斯想要的广告片,他们称之为“宣言”(TheManifesto)。这部广告片的节奏很快,激昂的节拍,生动的画面,它宣告iPad是革命性的产品。他们选择的音乐是耶耶耶合唱团(YeahYeahYeahs’)女主唱凯伦·欧(KarenO)的一首名为《金狮》(GoldLion)的副歌部分,颇具冲击力。画面展示出iPad神奇的功能,一个强有力的旁白宣告道:“iPad很薄,iPad很美……它非常强大,它不可思议……它是视频,是照片。能装下你一辈子都读不完的书。它已经是一场革命,而一切才刚刚开始。”

“宣言”广告片完成后,广告团队又尝试了更为柔和的手法,由年轻导演杰西卡·桑德斯(JessicaSanders)拍摄了一段生活纪录片。最初,乔布斯挺喜欢这两个新广告。伹没一会儿,他就开始反对,和他讨庆之前陶瓷谷仓式广告的理由如出一辙。“该死,”他大喊道,“这些就跟维萨卡的广告一样,典型的广告公司产品。”

他曾要他们做出新颖的广告,要与众不同;但最终,他意识到自己不想偏离自己所谓的苹果的声音。对乔布斯来说,苹果的声音有一系列特质:简单,千净,宣告式。“我們一直在探讨更生活化的广告方案,而史蒂夫似乎也慢慢产生了兴趣;结果突然他又说自己讨厌这个东西,它没有苹果的感觉。”李·克劳回忆道,“他叫我们找回苹果的声音,一种非常筒单诚实的声音。”于是,他们又重新采用千净的白色背景,用一系列特写镜头以及“iPad是……”的短语来展示它的所有属性和功能。
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